ТОВА БЕ ЕДНО ОТ Т?П?ЧН?ТЕ УЕБ оживления – група маниаци, търсещи най-новото нещо. В два сутринта на 24 август ново начинание, наречено Elastic Compute Cloud, тихомълком стартира в тестов режим. Неговата функция: евтина нова компютърна мощност, която може да се получи по заявка през интернет точно като електричеството. За по-малко от пет часа стотици програмисти, надяващи се да използват услугата, за да захранват бъдещите си MySpace и Google, бяха обсадили всички тестови слотове. В чат съобщение един отчаян закъснял предложи $10 000 за достъп до слот, но му бе отказан. Създателят на тази услуга: Amazon.com Inc.
Създателят и главен изпълнителен директор на Amazon Джефри П. Безос се завръща с още една нова идея. Той желае Amazon да управлява бизнеса ви, поне обърканите технически и логистични части от него, като използва същите технологии и операции, които стоят зад неговия онлайн магазин за $10 млрд. Безос се стреми да трансформира Amazon в един вид дигитална инфраструктура от XXI век. Това е същото както, ако Wal-Mart Stores Inc. бе ре?ила да се обърне навън, като предлага своите водещи в индустрията вериги за предлагане и логистични системи на всички вън?ни лица, дори и на конкурентните търговци.
Повече отвсякога Безос е устремен към големия удар, независимо че някои го смятат за полудял. Всъщност 42-годи?ният Безос гори от нетърпение да всее смут в ново поколение скептици. “Харесва ни да не ни разбират правилно – казва той, избухвайки в своя известен гръмогласен смях. -?маме богата практика.”
Но в момента, в който Безос е зает с велики мисли, бизнесът на дребно на Amazon е изправен пред нови заплахи. 25-процентният растеж на печалбите е малко над темпа на експанзията на цялата е-търговия и близо два пъти темпа на компанията от 2001 г. Други сайтове бързо се превръщат в предпочитани “първи спирки” в уеб пространството. Google измества сайтовете за търговия (като Amazon) в ролята им на място, откъдето много хора започват с покупките си. А по-силно персонализираните като MySpace на News Corp. и YouTube, която Google купи, се превърнаха в основните места, където много хора се събират онлайн – и евентуално пазаруват. Това е тренд, от който Amazon може да изостане. При наличието на всички тези проблеми някои може би смятат последните технологични “играчки” на Безос като опит да отвлече вниманието им. Но прекарайте известно време с Безос и ще ви стане достатъчно ясно, че има логика в неговата лудост. Amazon е вложила 12 години и $2 млрд. за “перфекционизиране” на много от елементите, стоящи зад онлайн магазина й. ? той се надява на печалба. При своята Simple Storage Service, или S3, Amazon начислява 15 цента на гигабайт месечно за фирми, за да съхраняват данни и програми върху многобройните й дискови устройства. При търговците начислява около 45 цента месечно за 0.09 кв. м пространство в нейните центрове. Посредством своята услуга Elastic Compute Cloud, или ЕС2, тя дава под наем компютърна мощност при цени, стартиращи от 10 цента на час за еквивалент на основен сървър. Тя създаде и полуавтоматизиран пазар за онлайн изработка “на парче”, като например транскрибирането на части от подкастове, наречен Amazon Mechanical Turk. За тези дейности Amazon получава 10% комисиона.
Първоначално Безос насочва тези услуги към новосъздадени компании и малки компании, които не са толкова технологично опитни. Но е ясно, че целта са всички видове фирми на пазара. Amazon вече е привлякла едни от най-динамичните клиенти. Microsoft Corp. използва услугата й за съхранение, за да ускори даунлоудването на софтуер. Услугата помага на Linden Lab да се справя с разпадането на връзката при даунлоудването на софтуер за нейния бързо разрастващ се Second Life виртуален свят. Дългоочакваната търсачка на Powerset Inc. планира да използва компютърната услуга на Amazon, за да подсили своите собствени компютри, когато стартира услугата догодина. По всичко личи, че новите дейности на Amazon носят много малки приходи. Въпреки че преките й разходи за осигуряването им са относително ниски, тъй като хардуерът и софтуерът са налице, анализаторът Скот Девит от Stifel Nicolaus & Co. отбелязва: “В обозримо бъдеще няма да има каквато и да е икономическа възвръщаемост от някой от тези проекти.” До известна степен Безос признава това. Но възвръщаемостта е дългосрочен приоритет за него. “Смятаме, че един ден това ще е много добър бизнес за нас – казва той. -Погледнато в исторически план семената, които сме посели, поникват за три, пет, седем години.”
?ЗНЕНАДВАЩО ПЕЧЕЛ?ВШ КОН В НАДБЯГВАНЕ С В?СОК? ЗАЛОЗ?
НО ОЩЕ ПРЕД? ТОВА тези инициативи може да дадат тласък на търговията на дребно на Amazon. На първо място те евентуално могат да създадат “център за печалби” от незаетия компютърен капацитет за тази дейност. Както повечето компютърни мрежи, във всеки един момент Amazon използва само 10% от своя капацитет, за да има достатъчно пространство в случаите на пробиви. По същия начин стоят нещата и в разпределителните центрове на компанията. Ако те заработят при по-висок капацитет, това означава да оперират по-ефективно, освен да дават на потребителя по-?ирока гама от продукти за избор. ? колкото повече неща търгува Amazon -независимо дали собствени или чужди запаси, толкова по-добри сделки може да сключи с превозвачите.
Но за Безос залогът е по-голям, отколкото предлагането за продажба на услуги, които неговият онлайн магазин вече вър?и за себе си. Това е заявка за лидерство в следващата интернет вълна.
Безос вярва, че е открил уникалната възможност за Amazon: както никоя друга интернет или компютърна компания днес, е-търговецът е в позицията да приложи ефективността на мрежата към дълготрайните и материалните активи като продукти и хора. Например нова услуга, наречена Fulfillment by Amazon, позволява на малки и средни фирми да изпращат свои запаси към центрове на Amazon. Когато клиент подаде поръчка, Amazon получава автоматичен сигнал да я достави – без бъркотии и суетене. “Amazon е в бизнеса по управление на комплексността – казва директорът за Amazon Джон Доер във фирмата за рискови инвестиции Kleiner Perkins Caufield & Byers. – Никой друг играч в е-тьрговията не прави това.”
Google, MySpace и YouTube предоставиха на масите средствата за създаване на медии и реклами, които ги поддържат, които носят десетки милиарди долари пазарна стойност и нови приходи за милиарди. Сега, поделяйки евтино инфраструктурата на Amazon, Безос пренася същата идея в областта на физическите стоки и чове?кия талант.
Резултатът: новаторството на Безос в dot-com наистина започва да изглежда отново популярно, поне сред всички Web 2.0 технологични богове, които днес пи?ат историята на нета. Още по-важно – някои инвеститори в рисков капитал насърчават своите новосъздадени фирми да използват услугите на Amazon, за да спестят пари и по-бързо да стигнат пазара. “Amazon става много интересна компания” – казва съдружникът в Crosslink Capital Питър Pun. Във всеки случай това изглежда като най-големия залог на Безос, откакто той и съпругата му се преместиха на запад през 1994 г., за да търсят слава и богатство в нета.
Amazon обсебва цялото му внимание – особено сега, когато са поставени основите за най-новото преобразяване на компанията. Не дълго след dotcom краха през 2001 г. той започна огромен проект за модернизирането на огромния набор от центрове за данни и софтуера. Резултатът бе, че Amazon направи много по-бързо и по-лесно добавянето на нови функционалности към уебсайта.
През 2002 г. Amazon започна да предлага на вън?ни специалисти по софтуер и уебсайтове достъп до избрани данни на Amazon, като например трендовете при ценообразуване, като постепенно добавя?е повече и повече до тази година. Сега тя получава безплатна помощ от над 200 000 вън?ни уеб специалисти – с 60% повече от преди година. Те изграждат нови услуги на база технологията на Amazon, захранвайки допълнително основния бизнес на Amazon – търговията на дребно. Една от услугите – Scanbuy позволява на хората да проверяват през мобилните си телефони цените на Amazon, за да видят дали те са по-добри от цените в магазина.
Преди няколко месеца Amazon вдигна залога. Тя започна да предлага не само данни, но и компютърна мощност, съхранение и нещо повече – възнамерява да превърне още от вътре?ните си операции в продаваеми услуги. Една от най-интересните е Amazon Mechanical Turk. Преди няколко години Amazon трябва?е да гарантира, че снимките, които е направила на фирмите за онлайн Жълти страници на своя сайт за търсене А9, наистина отговарят на съответната фирма. Компютрите не се справят добре в разпознаването и сортирането на образи, но хората могат да го направят много бързо. Затова Amazon създаде уебсайт, където прехвърли сортирането на хора срещу няколко цента на снимка – очевидно повече за забавление, отколкото за пари.
НОВ? ?СКР? ЗА НОВОСЪЗДАДЕН? КОМПАН??
СЛЕД СВОЯ ДЕБЮТ услугата привлече хиляди Turkers, работещи за дузини компании. Те вър?ат операции, за които директорът на Mechanical Turk казва, че “не можеха да бъдат изобщо осъществявани преди”, тъй като не е имало никакъв икономичен начин за събирането на хора за тези малки, често епизодични задачи. Efficient Frontier използва услугата, за да анализира десетки хиляди ключови думи за търсене, за да види кои най-силно привличат потенциални купувачи към определени уебсайтове. “Няма друга услуга подобна на Mechanical Turk, която толкова ефективно да прави това”, казва софтуерният инженер Захари Мейсън.
Забравете за момент, че това евентуално ще ни превърне в нископлатени работници на парче. Важното е, че услугата захранва новосъздадените компании. Съоснователят на CastingWords Натан Макфарлънд използва Turkers не само да транскрибират 10-минутни сегменти от подкаст, но и да ги обединят в пълна транскрипция и да проверяват качеството. 18-годи?ният Ерик Кренстън – някога?ен Turker, живеещ с родителите си в Калифорния, планира да използва услугата за компанията, която стартира и която ще рету?ира снимки за уебсайтове. Всъщност Безос вижда хилядите хора от цял свят, които работят на онлайн пазара на Mechanical Turk като голям “чове?ки компютър”.
Други нови услуги на Amazon привличат по-сериозно внимание. Миналия март Amazon въведе своята Simple Storage Service, която предлага на всеки програмист или фирма евтино пространство за съхранение на данни върху дисковите устройства. Сега Amazon се насочи към новосъздадената SmugMug Inc. за поделяне на снимки.
?роничен избор: президентът и съосновател Крис Макаскил воде?е ожесточена битка с Amazon чрез друга компания – онлайн книжарница, наречена Fatbrain, по-късно купена от BamesandNoble.com. Но неговият син Дон, съосновател и главен изпълнителен директор на SmugMug, казва, че когато е чул колко бързо и евтино SmugMug може да архивира снимките си на S3 “?ироко се ококорих”. Сега, прехвърляйки снимките на потребителите към Amazon, която да ги съхранява върху нейните сървъри, той избягва необходимостта да купува още собствени устройства за съхранение на данни и пести $500 000 годи?но. “Всичко, което Amazon може да свър?и за нас, ще й дадем да го вър?и – казва Крис Макаскил. – Предстои да видим как всички видове новосъздадени компании получават много по-добър и по-бърз старт, използвайки услугите на Amazon.”
Това вече е налице. Вземете например Powerset – потайната търсачка, финансирана от инвеститори като съоснователя на PayPal Inc. Питър Тиел и ветерана анализатор Естер Дайсън. Съоснователят и главен изпълнителен директор Барни Пел храни амбиции да надмине Google c технология, за която той твърди, че ще позволи на хората да използват по-естествен език, а не отделни ключови думи, за да осъществяват търсенето.
Проблемът е, че технологията консумира твърде много от мощността на компютъра. Малката компания с 22 служители ще трябва да похарчи над $1 млн. за компютърен хардуер, който да управлява непредвидените пробиви в трафика на посетителите, плюс набор от хора, които да обслужват огромните центрове за данни и да пи?ат софтуер за тях. Тогава Пел чу за Elastic Compute Cloud. Той бе “зарибен”. На база на тестовете до момента използването на сайта на Amazon за част от компютърната мощност на компанията може да намали капиталовите разходи през първата година наполовина.
Не на последно място сега Amazon отваря ?ироката си мрежа от над 20 разпределителни центрове по света за всички. Неотдавна тя започна да осигурява съобразени с нуждите на клиента управление и хора за потребителски услуги за по-богати търговци и производители като например модния бутик Bebe. Чрез Fulfillment By Amazon всичко това става достъпно за малките и средни фирми.
Чрез всички тези инициативи Amazon дава живот на новосъздадените компании, които са нетърпеливи да се преборят с интернет лидерите, които се оказват… конкуренти на Amazon. Замислял ли се е Безос как може би създава армия от съюзници да се борят е неговите конкуренти? Отговорът му: “Абсолютно!”
Трудно е да се подмине още една възможност: Amazon отхапва повече, отколкото може да сдъвче. Някои от новите й технологични продукти преживяха провал. В сравнение с търсачката на Google сайтът за търсене на Amazon A9.com не потръгна. Новата услуга за даунлоудване Amazon Unbox Video се смята за бавна и тромава.
Още повече, че не е ясно кога Безос ще може да се освободи от своя и имиджа на Amazon. Мисията на Amazon да бъде място, където “клиентите могат да намерят и открият всичко, което биха желали да купят онлайн”, не се съвместява особено с целта да бъде първостепенен източник на услугите, необходими за управлението на бизнеса в интернет ерата. За разлика от тях почти всички услуги на Google са ясно насочени към изграждането на доминираща дигитална инфраструктура. По същия начин IBM е много по-добре познат като доставчик не само заради технологичните услуги, но и заради опита в автоматизирането на ?ирок набор от бизнес процеси – от управление на запасите до проследяване на продажбите. Може ли Безос да управлява компания, която едновременно продава най-рутинните неща на потребителите и най-търсените бизнес услуги на предприемачи и корпорации?
Ето къде Джеф Безос се сблъсква с мениджърския момент на истината. След като преди години спаси Amazon от забвение, той все още може да докаже, че последният му голям залог може да трансформира компанията в нещо наистина трайно. Не само че не се извинява за такива облози, той дава ду?а за тях. Всяка година в годи?ното си обръщение към акционерите той цитира думите си от 1997 г., където казва: “Ние ще вземем по-скоро смели, отколкото плахи инвестиционни ре?ения, когато видим достатъчно голяма вероятност да спечелим лидерство на пазара.”
Те важат и днес.
статия на в. BusinessWeek